中国香水借助文化打开海外市场

　　

参考消息网7月3日报道据美国精奢商业观察网站6月29日报道，中国彩妆品牌已开始借助国际零售合作加速海外扩张，但中国香水品牌却另辟蹊径。

多数香水品牌并不以渠道分销作为切入点，而是借助文化、品牌故事与精选合作，在开设海外门店之前先建立国际影响力。

观夏与法国时尚品牌伊莎贝尔·玛兰的联名合作便是一个案例。双方联合推出一款限量香水，融合突尼斯橙花、中国茉莉与喜马拉雅檀香，营造出一场东西方交融的嗅觉对话。

从战略层面来看，此次联名实现了品牌共赢。观夏借助法国极具辨识度的当代时装品牌增加曝光度，助力提升品牌在中国以外市场的渗透能力。伊莎贝尔·玛兰无需单独投入成本树立在该赛道的口碑，便能直接触达中国规模持续增长的香水消费群体。

相比之下，闻献选择了一条差异化路径：将人流量巨大的机场打造成沉浸式文化体验空间。

该品牌近期推出第八季系列香水。该系列共九支城市主题香水，每支香水对应一个城市的独特气质：灵、飒、冽、涌、隐、耍、劲、靓、正。

这套策略让大众讨论的重心跳出香水本身。消费者不再局限于讨论香调和原料，开始探讨城市特质、地域文化与个人记忆。

选址机场放大了这一品牌信息。置身中国最繁忙的交通枢纽之一，闻献香水展馆不只是零售门店，更是向国内外旅客展示中国文化的窗口。

品牌创始人孟昭然说：“对闻献而言，国际化的核心并非单纯的地域市场扩张，而是搭建一套能引发全球共鸣的文化语言，用全球易懂的叙事方式讲述中国故事。”

除品牌自行策划的活动外，国内小众香水品牌也积极参与国际展会，提升曝光度。

2025年，超过20个中国香水品牌参与巴黎-上海香水展。2026年6月米兰Esxence香水展上，中企也积极参加。目前中国品牌参展规模虽不算大，但足以证明它们在全球小众香水生态中的存在感正持续提升。

这些品牌布局说明，中国香水品牌的国际化路径，是先输出文化影响力，再进行实体店扩张。

这些布局的意义早已超越单个品牌本身。过去，评判品牌全球化的标准是海外开店、零售合作、分销渠道。如今，品牌出海成功与否，越来越取决于产品登上海外货架前，能否先建立文化与情感层面的联系。

待中国香水品牌大规模进驻国际零售渠道之时，海外消费者早已建立品牌认知。这场竞争已不再只是铺货分销，而越来越取决于谁的品牌故事、美学风格、文化叙事最能打动新一代香水消费者。（编译/郭骏）